La prima considerazione è positiva: la CSR sta diventando più visibile rispetto al passato ed inizia ad entrare nella comunicazione commerciale di alcune aziende impegnate in percorsi di sostenibilità. Un impegno che si traduce in azioni che possono essere raccontate ai propri clienti o potenziali tali per dimostrare in modo concreto l’attenzione del brand ai problemi ambientali e sociali. Iniziano così a nascere campagne che, facendo leva sui valori, possono diventare attraenti anche per un pubblico sempre più critico.
Ci sono diversi modi per raccontare la propria CSR. Per esempio, Ferrero ha informato, attraverso un comunicato stampa, la partnership con Fairtrade per acquistare nei prossimi tre anni 20.000 tonnellate di cacao certificato equosolidale. Oppure Bon Prix ha utilizzato il proprio catalogo per evidenziare l’inserimento nella sua collezione di capi realizzati in cotone biologico (e quindi coltivato senza pesticidi chimici) e confezionati secondo i criteri più severi.
O ancora Patagonia, celebre marchio di abbigliamento outdoor, che, oltre a dichiarare il proprio impegno nella produzione e nelle relazioni con gli stakeholder, lo valorizza attraverso la comunicazione. La sua missione (costruire il prodotto migliore, non provocare danni inutili, utilizzare business per ispirare e implementare soluzioni alla crisi ambientale) diventa il fattore distintivo del brand utilizzato su tutti gli strumenti di comunicazione.
Naturalmente il canale più utilizzato oggi è il web con tutti i suoi vantaggi ma anche con alcuni rischi, come sanno bene le imprese che si sono esposte in rete e sono state oggetto di pesanti critiche. Tra le grandi multinazionali che hanno deciso di dialogare con i clienti sul web citiamo come esempio Unilever che ha creato un hub www.projectsunlight.com per riunire le storie positive dei suoi marchi in tutto il mondo e invitare i consumatori a farsi coinvolgere attivamente assumendo comportamenti sostenibili.
Ma per modificare la cultura e far passare alcuni valori ci vorrebbe un impegno più diffuso da parte delle imprese. Ancora oggi, invece, ci si preoccupa di comunicare con altri soggetti attraverso bilanci di sostenibilità, eventi, ricerche trascurando uno stakeholder importante: il cliente.
Se avete esempi di campagne efficaci da segnalarmi sarò ben felice di ospitarli sul mio blog.
Vorrei solo porre l’attenzione al problema (collegato) della c.d. mercificazione dei marchi di sostenibilità sociale e ambientale… Purtroppo (o per fortuna) questi ultimi sono gli strumenti più usati e incisivi per connotare e validare campagne di informazione/sensibilizzazione/comunicazione in tema di CSR… con tutti gli intuibili connessi rischi…
Il problema è anche che non tutti sanno utilizzare al meglio strumenti che – pensati in una diversa ottica – possono comunicare anche con i clienti. Si prenda, ad esempio, il bilancio sociale. “Entusiasmante” è stato il caso dell’ospedale Meyer di Firenze, che alcuni anni fa pubblicò un bilancio sociale indirizzato ai suoi piccoli utenti: un poster (!!!) dal titolo “Il bilancio è il cugino della bilancia”. A dimostrazione del fatto che ciò che conta è innanzitutto la creatività grazie a cui anche le forme di comunicazione più complesse possono trasformarsi in qualcosa di semplice per diventare momento di dialogo con tutti.
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