Ecco la tesi n° 6 del mio libro Comunicazione e sostenibilità – 20 tesi per il futuro edito da Egea.
La tesi Conoscere gli stakeholder è di Massimo Sumberesi, Head of Doxa Marketing Advice.
La conoscenza nasce dal dialogo. Ma è vero anche l’inverso.
Nel complesso e articolato rapporto che lega una organizzazione ai propri stakeholder, conoscersi è la base di tutto.
Una conoscenza reciproca e non a senso unico, dove l’organizzazione da un lato si apre agli stakeholder attraverso una duplice pratica di correttezza e di comunicazione trasparente e, dall’altro, pone in essere modalità e strumenti di conoscenza.
Lo strumento principe è la ricerca perché gli stakeholder, prima ancora che organizzazioni, sono insiemi di individui. Il loro orientamento, così come i comportamenti espressi sono il frutto delle loro opinioni e valutazioni.
L’interesse non può essere solo definito a tavolino, semplicemente supposto, ma deve essere rilevato “chiedendolo”.
Misurare è chiedere e la capacità euristica di una società di ricerca consente – sia con indagini quantitative (per quelle categorie con universi molto estesi, come ad esempio i consumatori), che qualitative (per i target costituiti da un numero circoscritto di soggetti, come ad esempio le istituzioni) – di rilevare in modo oggettivo il reale orientamento degli stakeholder ed entro certi limiti prevederne l’evoluzione.
Esattamente come avviene tra le persone, si può instaurare un circolo virtuoso tra approfondimento di conoscenza e dialogo. Conoscersi è capirsi, capirsi è comprendere le ragioni dell’altro per conciliarle con le nostre. La comprensione e il dialogo portano sempre a soluzioni reciprocamente soddisfacenti, per l’organizzazione e per i suoi stakeholder.
Reciproca conoscenza come pressupposto della CSR. Giusto, anche perchè se da un lato si apre il tema del miglior sfruttamento da parte delle imprese dello strumento “ricerca”, dall’altro si apre, sempre per l’impresa, l’apertura del tema della “comunicazione”. Ricercare per conoscere, comunicare per farsi conoscere. Se c’è soltanto l’uno senza l’altro (e non importa quello che maca) il rapporto è squilibrato e quindi non è vero rapporto: non è vera CSR. E’ soltanto marketing.