Come in altri ambiti, anche nel CRM gli Stati Uniti fanno scuola. Oltre che per aver creato il primo caso di CRM al mondo (la famosa campagna per il restauro della Statua delle Libertà realizzata da American Express) sono numerose negli USA le iniziative innovative.
Per esempio, la campagna Protecting Futures realizzata da Always, brand di assorbenti igienici di Procter&Gamble. La campagna aveva un duplice obiettivo: da una parte sensibilizzare le consumatrici americane e stimolarle all’acquisto del prodotto grazie al quale l’impresa sosteneva il progetto; dall’altro fornire strumenti educativi per affrontare il tema della protezione sanitaria delle giovani in alcuni Paesi dell’area sub-sahariana.
Un progetto di CRM di successo che ha coinvolto un milione di ragazze in 17 Paesi africani e ha visto un aumento del 10% delle vendite del prodotto negli USA. L’iniziativa è stata realizzata grazie alla partnership con l’organizzazione Girl Child Network (GCN).
Dawn save wild life è un’altra campagna di P&G (Dawn è uno dei detersivi per piatti più venduti negli Stati Uniti) che ha sottolineato l’effetto “collaterale” dei suoi prodotti: l’efficacia nella pulizia degli uccelli sporcati dalle fuoriuscite di petrolio. La campagna partita nel 2010, anno in cui è scoppiato lo scandalo della BP, una vera e propria catastrofe ecologica che ha compromesso la fauna marina del Golfo del Messico, è stata un modo per evidenziare l’efficacia del prodotto.
Come al solito l’America insegna…
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CSR e CRM 2
Le imprese e le organizzazioni non profit italiane utilizzano in modo efficace il CRM? Come sappiamo questa tecnica pone al centro il cliente, perché è dal suo acquisto che dipenderà la quantità di risorse che arrivano alla buona causa. Quindi impostare e realizzare una comunicazione efficace è fondamentale per il successo di qualsiasi campagna di CRM.
Se per il consumatore il semplice atto di acquisto è il modo per esprimere la propria adesione a un valore o un progetto sociale è necessario comunicare con chiarezza: il progetto da sostenere, l’organizzazione non profit che lo realizzerà, l’impegno dell’azienda a sostegno all’iniziativa. Bisogno quindi che l’oggetto della partnership sia ben chiaro.
Un esempio che mi fa piacere citare è quello del Gruppo Pedon, azienda che si occupa della lavorazione, confezionamento e distribuzione di cereali e legumi secchi. Pedon dal 2002 ha legato il suo brand, in particolare la lenticchia Pedina, a iniziative di CRM. Grazie alla vendita di questo prodotto, l’azienda devolve parte del ricavato per finanziare progetti umanitari di respiro internazionale (Zimbawe, Etiopia, Brasile, Uganda) a supporto di organizzazioni come Save the Children e CESVI. Un caso interessante dove il brand dell’impresa si affianca a quello di ONG conosciute e amate dai consumatori.
Naturalmente ci sono tanti altri casi, forse più noti, che potrei citare: WWP e Pomellato, BNL e Telethon etc…
Alla prossima settimana!
CSR e CRM 1
Questo mese sarà dedicato al CRM. Tutti quelli che seguono il mio blog sanno certamente cosa è ma vale la pena ricordarlo. Si definiscono iniziative di Cause Related Marketing quei progetti che vedono collaborare due brand, uno profit e uno non profit. Cause Related Marketing significa letteralmente attività di marketing collegata ad una causa sociale. Quindi si tratta di una partnership tra un’azienda e una non profit per realizzare finalizzata al sostegno di un progetto di natura sociale.
In Italia l’azienda pioniera del CRM è stata Procter & Gamble nel 1987 con l’iniziativa Missione Bontà legata al marchio Dash. L’idea dei mattoncini della solidarietà (mille lire per un mattone era il claim dell’iniziativa) per la realizzazione di un villaggio per ragazzi in Kenya colpì positivamente i consumatori italiani che sostennero numerosi l’iniziativa.
Alcuni anni dopo (nel 2003) viene realizzata quella che, a mio parere, è stata una delle più interessanti iniziative di CRM: l’operazione Piatto Pieno di Svelto. Questa campagna nasce in occasione del 30° anniversario di Svelto e aveva inizialmente coinvolto la Comunità di Sant’Egidio e l’Opera San Francesco per i poveri. L’idea era sviluppare un progetto utile alla comunità e coerente con le qualità del prodotto, con un impegno concentrato nel luogo in cui da anni Svelto è protagonista: la cucina, intesa come punto di incontro, dove accogliere ed essere accolti.
La meccanica prevedeva una donazione dell’azienda, il coinvolgimento dei consumatori, con donazione aggiuntiva di una quota delle vendite realizzate nel periodo promozionale, il coinvolgimento di consumatori e non consumatori tramite diffusione di numeri di conto corrente postale e bancario e SMS solidali Vodafone. La campagna ha visto anche la partecipazione dei dipendenti dell’azienda che hanno donato il loro tempo servendo nelle mense coinvolte nel progetto. Nel corso degli anni l’iniziativa ha permesso di donare più di 340.000 pasti in tutta Italia.
Il CRM è e resta uno strumento di marketing anche se rappresenta una delle modalità che un’impresa può scegliere per dimostrare la propria attenzione all’ambiente al sociale.
Alla prossima settimana con esempi di campagne più recenti…