La situazione di crisi ha provocato un calo generale delle donazioni. Anche le imprese *CSR Oriented *sembrano aver chiuso i rubinetti. Secondo te cosa si potrebbe fare per rivitalizzare il rapporto tra profit e non profit?
Considerare una relazione tra profit e nonprofit solo in termini di flussi di cassa è riduttivo. La difficoltà di non pensare a un rapporto al di là del contributo erogato è ancora questo il limite, purtroppo, rintracciabile da entrambe le parti. Ma è più che comprensibile perché senza risorse economiche si fa poco. I momenti di difficoltà devono servire come stimolo per andare oltre, per pensare in modo diverso a come strutturare una relazione su presupposti diversi e il cui riscontro economico sarà naturale conseguenza e non fine. Provo a spiegarmi meglio: una cosa è chiedere a un’azienda un contributo tout court che servirà per l’acquisto di un bene necessario a svolgere l’attività sociale dell’organizzazione; un’altra cosa è pensare a cosa i due partner possono fare insieme, ciascuno avendo ben presenti i propri specifici obiettivi e, allo stesso tempo, i bisogni dell’altro. E’ certo che il primo approccio richiede meno impegno e, in caso favorevole, dà riscontri immediati, ma è strumentale e si ammortizza con il tempo. Il secondo approccio è più faticoso perché richiede un lavoro diverso, più accurato. In breve, relazionale. Nel lungo periodo, i risultati possono però essere più soddisfacenti e il valore sociale prodotto più interessante. La crisi attuale deve essere uno stimolo per accelerare un processo di maturazione che è comunque in atto.

I social media hanno cambiato la comunicazione finalizzata anche alla raccolta fondi. Quali sono i segnali più interessanti di questo cambiamento?
Noto una crescente attenzione al “cosa si comunica” e al “come si comunica” da parte delle organizzazioni nonprofit. E questa è una cosa buona perché spinge l’ente a fare sempre meglio per far emergere i propri tratti distintivi e, quindi, raccogliere quanto le serve per i propri progetti. Qualche tempo fa, sul mio blog parlavo di eccesso di informazione (vai al post) rilevando quanto la “quasi” gratuità del web favorisse la confusione. Mettevo in guardia sul fatto che “comunicare a costo zero non significa comunque provarci a costo zero”. Comunicando tutto si finisce con il comunicare troppo e così è facile che si ecceda o ci si trovi immersi in un eccesso di informazioni. Meglio scegliere cosa comunicare, dove comunicare (ovvero, qual è il supporto migliore per il fine prefisso), quando comunicare, come e perché comunicare. L’attenzione crescente al taglio dei contenuti di comunicazione, quindi, è un segnale che percepisco chiaro. La cura dell’interazione con l’utenza e alla reputazione in rete sono altri due aspetti di cui cresce la consapevolezza come valori discriminanti tra chi fa bene e chi può fare meglio.

Sul tuo blog dai spesso suggerimenti alle organizzazioni non profit… hai qualche suggerimento anche per le imprese?
Il passaggio dal modello di welfare state a quello di welfare society è un processo delicato ma irreversibile. Lo stato è sempre meno capace di “prendersi cura” della comunità e, nel farlo, ha la necessità che privato sociale e imprese intervengano, ciascuno portando il proprio contributo, in modo integrato. Stiamo parlando di condivisione delle responsabilità. Per quel che riguarda le imprese, significa che nel perseguire i propri obiettivi, ovvero nella ricerca della massimizzazione del profitto, l’azienda deve, allo stesso tempo, tenere conto della società in cui si muove, produce e da cui trae profitto, restituendo alla società stessa – a sua volta – parte del vantaggio ottenuto. Non è più sufficiente, per intenderci, pagare quanto dovuto attraverso le tasse ma occorre impegnarsi attivamente per accrescere la ricchezza del territorio nel quale si opera. Questo si traduce in attenzione crescente al proprio dipendente – fornendo servizi di valore aggiunto che gli permettano di migliorare la propria qualità di vita – e attenzione alla comunità nel suo complesso, attraverso un impegno diretto o in partnership con attori terzi provenienti dalla società civile: le imprese nonprofit appunto. Questa è la direzione imboccata. “Un carisma dona occhi per vedere beni laddove la società vede solo dei mali o dei problemi”: è un principio Francescano che, in questo contesto, ci dice che l’abilità di chi può sta nel vedere oltre il contingente. Questo a beneficio di tutti, a cominciare dall’impresa.

Elena Zanella, consulente, formatore, blogger. Nella comunicazione e nel marketing dal 1992. Nel fundraising dal 2003. Blogger dal 2010. Laureata in Scienze della Comunicazione. Master in Social Entrepreneurship. Socio professionista FERPI. Vincitrice dell’Italian Fundraising Award 2013. Coach al servizio della piccola e media organizzazione nonprofit, dell’ente pubblico e della PA con il progetto SURF, Start Up di Unità di Raccolta Fondi, dal 2014. Sul web all’indirizzo: www.elenazanella.it. Seguila su twitter: @elenazanella