Il termine pone l’accento sulla conoscenza e l’utilizzo delle emozioni per raccogliere fondi. Recenti scoperte delle neuroscienze applicate al marketing e al fundraising dimostrano come il nostro cervello, quando si acquista un prodotto o si fa una donazione, decide in base ad alcune specifiche emozioni. Si attiva infatti quella parte del cervello che si chiama sistema meso-límbico, la stessa che controlla il battito cardiaco, supervisiona i ricordi e reagisce a stimoli e ricompense. Quindi sono le emozioni che ci fanno prendere le decisioni? Quanto è importante saperle governare per spingere una persona a sostenere una buona causa? Utilizzare le sei emozioni chiave (paura, rabbia, tristezza, disgusto, sorpresa, felicità) per trovare armi di persuasione e spingere alla donazione è sempre etico? Forse è necessario cercare un punto di equilibrio tra l’emozione connessa alla gioia del dono e la razionalità finalizzata a far sì che la raccolta fondi di un’organizzazione non sia un insieme casuale di gesti ma abbia un obiettivo definito. Ma alla base di tutto, non ci stancheremo mai di dirlo, ci deve essere il rispetto: il donatore non deve essere considerato un bancomat ma una persona con la quale si crea una relazione.