In controtendenza rispetto al trend del fast life, in un tuo recente libro (Slow Brand, Franco Angeli) parli di slow advertising ma anche di CSR. Quale connessione vedi tra questi due fenomeni?

Oggi, con la complicità dei nuovi media, i consumatori hanno a disposizione un maggior numero di strumenti per mettere “sotto esame” le aziende e la loro effettiva attenzione a dinamiche del contesto sociale. Caratteristica fondamentale di uno slow brand è proprio quella di sapere coniugare, in modo strategico (versus solo tattico), istanze di business con quelle di natura etica. Questo può avvenire sia in azioni di comunicazione esterna (con spot pubblicitari, pagine web, spazi del retail), sia in quelle interne (dalla progettazione dei luoghi di lavoro fino alle politiche di Internal Societing). Un primo step, a mio parere, riguarda proprio la scelta di realizzare slow advertising, ovvero campagne pubblicitarie non votate tanto all’impatto spettacolare, ma ai contenuti e quindi alla possibilità di trasmettere dei messaggi, di varia intensità; il tutto all’interno di uno sguardo strategico. Sono soprattutto i brand del lusso ad avere il coraggio – unito alla capacità economica – di staccarsi dalla mera rappresentazione del prodotto e votarsi a scelte comunicative in chiave storytelling (si pensi a Dior con “Le Parfum”, a Cartier con “Odissey”… Tutti spot con racconti di lunga durata, trasmessi anche in Italia e in prima serata.) In realtà anche il brand del largo consumo Dove ha intrapreso da anni questo percorso, raccontando storie di “bellezza autentica”, senza far vedere nemmeno il prodotto (il lungo spot “Real Beauty SketchesSei più bella di quanto credi”  è in assoluto uno dei più visti in tutto il mondo ..e non c’è traccia visiva o verbale di alcun prodotto del brand). Un secondo step prevede l’efficace commistione di slow adv e CSR: avviene quando il brand sceglie di declinare positivamente il valore della lunga temporalità in chiave decisamente etica. Penso all’aumento esponenziale di spot e campagne stampa che focalizzano con continuità l’attenzione del consumatore sulla presenza di packaging sostenibili/green (ormai presente in quasi tutti i brand di acqua minerale), alle campagne annuali di riciclo di vestiti usati promosse da vari brand di abbigliamento (per esempio H&M o Intimissimi ). Interessante anche la recente scelta del brand di moda Piazza Italia che, richiamando istanze di “benettoniana” memoria, si dichiara “sponsor della gente comune”, mettendo – anche ironicamente – al centro dei suoi messaggi pubblicitari problematiche di natura sociale (il delicato tema del lavoro, quello della gestione della crescita dei figli riletto dal punto di vista del problematico e costoso cambio di taglia). Sono tutte scelte che modificano necessariamente il framework culturale, organizzativo e comunicativo delle imprese: gli slow brand possono dimostrarsi realmente in ascolto delle istanze del contesto, come l’approccio CSR suggerisce, comunicando all’interno di una campagna commerciale la presenza di un valore condiviso.

Per molti Brandforum.it è da anni un punto di riferimento importante. Quali sono le prossime attività promosse dall’Osservatorio culturale sul branding?

Da qualche anno affianchiamo alla nostra instancabile attività editoriale digitale anche momenti di incontro offline. Per quest’anno stiamo programmando, in collaborazione con diverse realtà (a partire dall’Associazione Vivere con Lentezza www.vivereconlentezza.it fino all’Università Cattolica di Milano) il primo Slow Brand Festival, che si terrà a Milano, nella prestigiosa cornice della Fondazione Feltrinelli il prossimo 11 giugno. La data non è casuale, si inserisce proprio all’interno della IX Giornata Mondiale della Lentezza; un periodo, quindi, perfetto per valorizzare e premiare grandi e piccoli slow brand già presenti sul nostro territorio – purtroppo si fanno spesso tante belle iniziative che rimangono chiuse all’interno del mondo degli addetti ai lavori. Un tema che ci sta particolarmente a cuore è quello di vedere Slow Brand Festival come occasione per avvicinare i giovani al mondo aziendale, e viceversa. Ai fini della premiazione, le nomination vengono proposte proprio da un nutrito e variegato gruppo di giovani studenti e neolaureati, con diversi bagagli formativi alle spalle, che stanno per inserirsi nel complesso mondo del lavoro. Al momento abbiamo raccolto già una trentina di nomination (i lavori di questa fase si chiuderanno verso la metà di maggio). A partire da tutte le nomination raccolte e con l’aiuto dell’intera community di Brandforum, attraverso la creazione di un wall ad hoc su Facebook, definiremo una short list. Infine, una giuria tecnica (composta da giornalisti ed esperti del settore), decreterà i migliori slow brand 2015 che verranno premiati al termine dell’evento alla Fondazione Feltrinelli.

Per concludere, Renzo Rosso in versione slow nella sua partnership con NaturaSì, Trussardi che si lancia nel food con ristoranti e prodotti di una volta: qual sarà, secondo te, il futuro dei brand?

Sicuramente alcune aziende si trovano più pronte, culturalmente, di altre nel fronteggiare un cambiamento in chiave slow. Le aziende ancorate a una cultura di marketing anni ‘80 fanno più fatica a staccarsi dal famoso “si è sempre fatto così…perché cambiare?”. La crisi, inevitabilmente, porta comunque a cercare nuove strade. Per fortuna, ci sono segnali di innovazione all’orizzonte, io sono ottimista: lo sguardo dello slow brand sta prendendo sempre piede anche in Italia. Quando una decina di anni fa scrissi nel mio libro “I nuovi territori della marca” di come sarebbe stato importante per i brand giocare sulla dimensione di mix-ability, quindi sulla capacità di ibridare istanze differenti, ai più sembrò pura eresia. Eppure ai giorni nostri la dimensione di mix-ability sta impregnando il dna di diverse marche. Ancora una volta, proprio la moda, e non a caso, sembra essere più pronta fra altri settori a spingersi in nuovi territori slow (come i casi citati di Rosso o Trussardi). Il food è uno dei settori in cui l’Italia, senza dubbio di sorta, può giocare da protagonista, a partire da Expo dove ci auguriamo si potrà valorizzare l’unione strategica di creatività e impegno. Il futuro dei brand è legato al lavorare il meno possibile solo per “prove ed errori”; lo sguardo slow invita a tornare a ragionare per schemi strategici, senza per questo dimenticare la proattività tattica ove indispensabile. Si deve tornare alla gestione professionale della comunicazione, troppo spesso in questi ultimi anni lasciata alla improvvisazione.

Patrizia Musso, tra i maggiori esperti e studiosi italiani di branding, ha ideato e dirige dal 2001 il portale Brandforum.it, osservatorio culturale sul branding. Dagli anni Novanta è Adjunct Professor presso l’Università Cattolica di Milano; presso ALTIS- Alta Scuola Impresa e Società si occupa di strategie e forme di CSR on e offline. Ha al suo attivo numerosi articoli sui temi della comunicazione d’impresa; per FrancoAngeli è autrice di I nuovi territori della marca (2005), Internal Branding (2007), Brand Reloading (2011) e Slow Brand (2013).