Ti occupi di sociale e di CSR da sempre… Quali sono, a tuo parere, i cambiamenti più significativi di questi ultimi anni, diciamo dal 2008, anno dell’inizio della crisi, in poi?
Jacques Séguéla per rappresentare il valore sociale della sua professione amava ripetere: “Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario… lei mi crede un pianista in un bordello” ; oggi, noi che ci occupiamo di CSR, possiamo essere sinceri coi nostri parenti. In questi anni il cambiamento principale, forse favorito anche dalla crisi, è stato lo sdoganamento culturale della CSR; chi pensa alla CSR come un modo per sperperare i soldi degli azionisti, oggi ha il pudore di non dirlo, invece fino a pochi anni fa il consenso era dalla sua parte. La crisi ha messo in discussione certi modelli di sviluppo dal punto di vista etico, però a dare credibilità alla Responsabilità Sociale d’Impresa hanno contribuito anche molto gli studi di alcuni guru del management come Porter o Eccles, che hanno trovato spazio e diffusione in santuari della della cultura manageriale come Harward. Paradossalmente il rischio ora è quello di una normalizzazione, ovvero che si riduca tutto a una questione di compliance a vari standard: GRI, 26000, SA8000 etc. È naturale che questo accada, dopo una fase pionieristica in cui si sono messi a punto modelli e approcci diversi, però non dobbiamo mai smettere di innovare e pensare alla CSR come un mezzo per raggiungere obiettivi di natura strategica. A me piace paragonare quello che sta accadendo alla CSR con quanto abbiamo vissuto con la Qualità. Oggi non c’è azienda che non sia certificata, però i leader sono coloro i quali, a suo tempo, interpretarono la qualità come una nuova filosofia gestionale: la Toyota col suo approccio Qualità Totale che ha rivoluzionato il mondo dell’automobile. Per il futuro della CSR mi aspetto qualcosa di simile; da un lato aziende che la interpreteranno come uno standard cui adempiere, perché richiesto dai clienti, da norme etc.; dall’altro imprese che la utilizzeranno come fattore di innovazione per ottenere vantaggi competitivi. C’è da augurarsi che per il nostro Paese prevalga il secondo approccio, e ricollegandomi alle tesi presentate da Enrico Moretti nel suo bel libro “ La nuova geografia del lavoro”, spero che la spinta all’innovazione proveniente dalla sostenibilità, stimoli la crescita economica e la creazione di posti di lavoro, gratificanti e ben pagati.

Come sta cambiando il modo di comunicare la CSR delle imprese? Un tempo si faceva soprattutto Cause Related Marketing, e ora?
Se analizziamo gli ultimi dati disponibili, elaborati dall’Osservatorio sul Cause Related Marketing (CRM) in Italia promosso da Fondazione Sodalitas in collaborazione con Nielsen, effettivamente nel 2012 si è registrata una contrazione del 18,4% rispetto all’anno precedente, anche se questa battuta d’arresto è arrivata dopo un periodo di crescita a due cifre che ha portato gli investimenti in CRM a superare i 200 milioni di euro. La mia opinione è che oggi il CRM non rappresenti più lo strumento principe con cui le aziende comunicano la CSR, c’è stata un’evoluzione verso modelli, che non necessariamente prevedono l’accostamento di un prodotto o di un brand, a una causa o a un ente non profit, per dare efficacia al messaggio. Questa evoluzione è figlia della credibilità che alcune imprese hanno conquistato agli occhi dell’opinione pubblica grazie al loro impegno e ai risultati concreti ottenuti sul fronte della sostenibilità. Se in passato serviva loro un endorsment da parte di una ONG che spesso si traduceva in una campagna di CRM, oggi non è più così scontato. Se un prodotto è sostenibile si può dimostrare prestazioni alla mano, inoltre in questi anni sono stati sviluppati degli schemi di certificazione, anche col contributo di enti non profit, che le aziende sempre più utilizzano per comunicare la sostenibilità; marchi come il Forest Stewarship Council (FSC), per i prodotti derivati dal legno, il Marine Stewardship Council (MSC) e l’Acquaculture Stewarship Council (ASC), rispettivamente per il pesce pescato in mare aperto e per quello di allevamento, il Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO), e tra gli ultimi nati, il Global Roundtable for Sustainable Beef (GRSB). Molte aziende si sono anche dotate di Onlus interne che, grazie ai progetti e ai risultati conseguiti, oggi hanno conquistato una credibilità pari a quelle degli enti non profit “puri”. Inoltre grazie al web e ai social oggi è più facile disintermediare un messaggio basato sui valori e condividere, con i consumatori e l’opinione pubblica, direttamente i progetti e i risultati in ambito di sostenibilità. È la naturale conseguenza dell’evoluzione della CSR verso il valore condiviso, in questo senso il non profit diventa uno degli stakeholder da ingaggiare, non quello che va necessariamente coinvolto. Poi vedo che le imprese progettano campagne sempre più complesse che utilizzano in modo integrato diversi media e approcci, tra cui anche il CRM. Ad esempio, il progetto “Best Food Generation” con cui Rio Mare ha vinto nel 2014 il Sodalitas Social Award nella categoria Iniziative sostenibili e innovative a sostegno delle tematiche di Expo 2015, prevedeva una partnership tra Rio Mare ed Expo Milano 2015 per diffondere la cultura dell’alimentazione responsabile presso le nuove generazioni, coinvolgendo insegnanti e genitori tramite un progetto di educazione scolastica. Nel 2014, anno della lotta allo spreco alimentare, il progetto con le scuole riguardava questo tema che è stato sviluppato con la consulenza scientifica del Banco Alimentare, il quale ha anche beneficiato della campagna di Cause Related Marketing “ C’è un tonno per tutti”.

Per concludere, tra le tante campagne che hai realizzato per promuovere iniziative, progetti, valori, qual è quella che ha portato risultati più interessanti per il promotore (organizzazione profit o non profit)?
Io sono particolarmente affezionato alla Fabbrica del Sorriso, con cui ho collaborato dal momento del lancio nel 2003 fino alle prime 4 edizioni. Si tratta di un progetto che ha prodotto risultati significativi sia per il Gruppo Mediaset, che lo ha promosso tramite la sua Onlus Mediafriends, sia per numerosi enti non profit che si occupano di infanzia. Partendo da questi ultimi, in 11 edizioni sono stati raccolti e distribuiti oltre 50 milioni di euro, senza contare l’effetto di sensibilizzazione della popolazione italiana su temi sociali che non sono frequentemente oggetto di attenzione da parte dei media. Per il Gruppo, Fabbrica e Mediafriends hanno rappresentato il modo per rafforzare la propria reputazione, comunicando la responsabilità sociale attraverso una progettualità originale, ma comunque accostabile a quella di un’azienda di servizio pubblico. Fabbrica è stato particolarmente interessante anche per i partner della raccolta, attraverso una meccanica, per i tempi molto innovativa, legata alla tessera prepagata di donazione Donocard che mi ero inventato in quegli anni. L’idea l’ho mutuata dalle tessere prepagate per l’abbonamento telefonico che venivano distribuite nelle varie catene di vendita al dettaglio. Con la Donocard in pratica abbiamo reso possibile effettuare donazioni nei punti vendita retail, trasformando supermercati e ristoranti in partner della raccolta, i quali, in cambio di questo servizio ottenevano un forte ritorno di immagine.

Danilo Devigili è Manager Climate Change and Sustainability Services EY-RGA, laureato in Economia, con un Master in Marketing e Comunicazione, Danilo Devigili si occupa di sostenibilità da oltre venti anni. Come consulente, ha maturato significative esperienze lavorando per importanti gruppi multinazionali a progetti di pianificazione strategica della sostenibilità e di reporting. Ha ideato e sviluppato piani di comunicazione e di cause-related marketing, progetti di filantropia aziendale e campagne di fundraising. Docente in corsi di perfezionamento post universitari e autore di articoli e libri sui temi della sostenibilità.