Pubblicità Progresso da oltre 40 anni si occupa di temi sociali. Pensi che anche le imprese stiano modificando la loro comunicazione inserendo nelle campagne commerciali alcuni valori sociali e ambientali?
Rimanendo nel solco della sua tradizione, all’inizio del nuovo secolo Pubblicità Progresso ha rinnovato la sua missione, diventando un Centro Permanente di Formazione alla Comunicazione Sociale. Tra le tante nuove attività e progetti, spicca senz’altro la Mediateca Internazionale, che ad oggi raccoglie le 2700 campagne sociali più interessanti, creative e performanti da tutto il mondo, e ogni anno ne seleziona circa duecento nuove. La Mediateca diventa anche un punto di osservazione utile per monitorare cosa si fa nel campo della comunicazione sociale. Da circa un anno – al di là delle campagne di CSR – stiamo raccogliendo interessanti esempi di campagne commerciali che si riferiscono a valori sociali per promuovere prodotti e servizi. Già da tempo, sotto la pressione delle campagne ambientaliste, diversi marchi automobilistici promuovono la capacità di risparmiare carburante e di non inquinare. Ma è interessante notare che recentemente aziende e brand importanti come Procter & Gamble, Toyota, Ferrero, Hyundai, Budweiser, Dove, Coca.Cola, Pantène, Microsoft, Pfizer e altri ancora, stanno trattando nella loro comunicazione commerciale valori come la maternità, la paternità, la capacità di dialogare, la parità di genere, eccetera.
Un fenomeno interessante, da trattare con molta delicatezza: non è per nulla facile cavalcare queste tematiche mantenendo un giusto equilibrio evitando pure, come ogni tanto succede, di ritrovarsi poi sbertucciati sui social network…
Visto l’interesse del marketing di molte aziende per i temi sociali, la Mediateca di Pubblicità Progresso si rivela un utile strumento professionale di “benchmark” che consente di confrontarsi con quanto di meglio si fa nel mondo.

Nel 2015, anche per la presenza di EXPO, il tema dello spreco alimentare è stato al centro dell’attenzione. Cosa sta facendo la Fondazione Pubblicità Progresso su questo argomento?
Abbiamo cominciato a pubblicare una collana di e-book gratuiti su diversi temi di interesse sociale, con contributi dei docenti del nostro network Athena (i 90 docenti “amici di Pubblicità Progresso” di diverse facoltà italiane e con cui sviluppiamo progetti e concorsi per gli studenti). Quello appena uscito è proprio dedicato allo spreco alimentare. Mi fa piacere sottolineare che la prossima campagna biennale di Pubblicità Progresso, che verrà ufficialmente presentata nella prossima Conferenza Internazionale della Comunicazione Sociale che si terrà all’Università IULM il 23 novembre prossimo, tratterà anche questo tema. Sotto il titolo generale “Sostenibilità. Sobrietà. Solidarietà.” si cercherà di promuovere tutti i comportamenti virtuosi in grado di farci risparmiare risorse ridistribuendole equamente. In questo quadro la lotta allo spreco alimentare avrà un posto di primo piano.

Per concludere, una domanda più generale: la rivoluzione digitale (come alcuni amano definirla) quanto condizionerà il futuro della comunicazione?
Se guardiamo alla storia della comunicazione tra gli uomini, osserviamo che per migliaia di anni tutto si è svolto con grande lentezza: circa 50.000 anni a.C. nacque il primo linguaggio; molto dopo, intorno al 1500 a.C. apparvero le prime forme di scrittura, che in Cina venivano impresse su seta o su bambù prima dell’invenzione della carta. Si dovette aspettare il 1500 per la grande rivoluzione di Gutemberg, la stampa a caratteri mobili in piombo. A partire da metà ottocento improvvisamente cominciarono a susseguirsi – in una manciata d’anni – invenzioni come la radio, il telegrafo, il cinema, il telefono, la fotografia, la linotype, il tubo catodico. Qualche anno dopo l’introduzione del personal computer, negli anni settanta, si verificò negli anni 90 il nuovo Big Bang di internet. Possiamo parlare di un nuovo Big Bang, perché il suo nucleo fu costituito dalla nascita dell’interattività, meccanismo in grado di rivoluzionare completamente il direct marketing e il rapporto tra imprese e consumatori. In questo nuovo contesto sono cambiate e cambiano le tecniche, cambia a volte l’ordine dei fattori, ma molti dimenticano che i principi di fondo sono rimasti gli stessi. Lo stesso Einstein aveva detto: “Le nuove idee non sono che ricombinazioni di elementi esistenti”. La riprova è data dal fatto che il grande successo dei social network poggia sulla piramide dei bisogni codificata dallo piscologo Abrahm Maslow negli anni sessanta (!), che aveva messo ai livelli più alti il desiderio di socializzazione. Ogni giorno nascono sempre nuove innovazioni di carattere tecnologico, ma – lo ripeto – i principi di fondo rimangono gli stessi. E’ per questo che, pur facendo tesoro di tutte le nuove opportunità, il mondo della comunicazione dovrebbe fare un grande e salutare bagno di “back to basics”. Se lo dicessi solo io, potrei passare per un “laudator temporis acti”. Ma lo dice anche Google, uno dei principali protagonisti del web, con l’assai interessante “Project Re:Brief”. Sono andati a prendere i più famosi creativi americani, autori negli anni sessanta di storiche campagne per Coca-Cola, Avis, Volvo, Alka Seltzer, e hanno chiesto loro di realizzare campagne “digitali” che tenessero conto di tutti i nuovi device tecnologici oggi a disposizione dei consumatori. Seguendo gli antichi e solidi metodi di analisi e brain-storming, gli arzilli vecchietti (Bob Pasqualina, Amil Gargano, Harvey Gabor, Paula Green), hanno prodotto brillanti campagne che prevedono l’uso di i-Pad e cellulari, dimostrando la validità di un altro aforisma di Bill Gates: “The contest (la tecnologia) is queen, but the content (l’idea) is king”. Nel video di presentazione, l’indiano Aman Govil, giovane product manager del progetto afferma: “La pubblicità digitale oggi è sempre più spesso luogo di tecnologia più che di passione. Possiamo e dobbiamo invertire questa tendenza. Abbiamo dimostrato che le marche possono fare annunci come questi, e altri ancora migliori.”

Alberto Contri è presidente della Fondazione Pubblicità Progresso dal 1999, consigliere dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. È docente di Comunicazione Sociale presso l’Università IULM di Milano. Ha svolto il ruolo di Consigliere Rai dal 1998 al 2002, gestendo la specifica delega ai nuovi media, progettando tutti gli asset di cui oggi la Rai dispone in questo settore innovativo.